ЗОЛОТІ ПРАВИЛА БРЕНДИНГУ РОБОТОДАВЦЯ

Досить часто брендинг роботодавця трактується неправильно: це не просто маркетинг підбору персоналу і не позиціонування організації як роботодавця. Зміст і цілі проекту брендингу роботодавця є значно ширшими, і, отже, його вплив може бути значно більшим.

У цій статті ми поділимося практичними знаннями щодо брендингу роботодавця та проектів залучення на основі тих клієнтських кейсів, які ми провели протягом останніх років.

Перш за все, впевнимось, що ми говоримо однією мовою, та визначимо самі поняття.

Бренд роботодавця ми розуміємо як «репутацію та популярність компанії з точки зору потенційного працівника».

Брендинг роботодавців можна визначити як «свідомий процес позиціонування та просування організації, як роботодавця вибору для бажаної цільової групи, яку компанія потребує та хоче набирати та утримувати”

 

 

Якщо ви не можете продати історію вищому керівництву, і вони не беруть на себе відповідальність за проект, то усі ваші зусилля з побудови бренду роботодавця залишатимуться лише дитячою грою, і на додаток до цього, ви як HR у разі чого матимете лише привід для звинувачень.

Ми багато разів бачили, що навіть ті керівники, які стикаються з постійними проблемами робочої сили, як, наприклад, плинність кадрів, збільшення рекрутингового часу чи великих обсягів вакантних посад, не розуміють своєї відповідальності у вирішенні ситуації. Звісно, найпростішим способом є делегування повної відповідальності HR або рекрутеру. Однак, багато хто забуває про болісний факт, що головною проблемою в більшості випадків є погане утримання нинішніх працівників.

Так, HR має відігравати центральну роль і ініціювати проект брендингу роботодавця, проте перед будь-якими конкретними діями важливість цієї теми повинна бути продана керівництву. Головний виконавчий директор і весь топ-менеджмент повинні брати участь в постановці цілей проекту, а їх роль і відповідальність повинні бути чітко визначеними та зрозумілими вже під час підготовки проекту. 

 

 

Які цілі проекту і відповідні KPI ми визначаємо? Чи потрібні нам KPI взагалі?

Перш ніж стрімголов мчати та будувати бренд роботодавця необхідно чітко визначити те, чого ж ми все ж таки хочемо досягти. Зазвичай ми стикаємося з двома основними етапами проектів брендингу роботодавців: I) розробка елементів сильного бренду роботодавця та II) реалізація цих елементів. Іншими словами, спочатку потрібно структуровано визначити employee value proposition (ціннісну пропозицію для співробітника) і основне позиціонування компанії.

Добре структурований і повністю адаптований список провідних індикаторів надасть вам короткострокові та середньострокові KPI, щоб продемонструвати, що ми на правильному шляху. Така панель інструментів «реалізація» містить як індикатори найму та утримання, так і, можливо, деякі маркетингові заходи щодо найму.

 

 

Суть будь-яких успішних ініціатив брендингу роботодавця – правильне визначення профілю співробітника. Процес починається з визначення основних робочих місць або посад, які мають стратегічне значення, включають значну кількість співробітників і ставлять перед нами завдання залучення або утримання персоналу. Зверніть увагу, що високий рівень обороту повинен бути серед цих основних робочих місць.

Настав час змінити мислення щодо відносин між кандидатами і роботодавцями. Як сказав Джош Берсін, засновник широко відомої дослідницької фірми Bersin від Deloitte: «Війна за таланти закінчена, таланти перемогли». Ми повністю згодні з цією думкою, і ми всі повинні адаптуватися до цього. Питання «що ми очікуємо від таланту» є другорядним, якщо ми починаємо проект брендингу, ми повинні ставити зворотне: «Чого від нас очікують талановиті кандидати?»

Персона співробітника – це вигаданий опис ідеального кандидата, в основному з його точки зору. Він охоплює демографічні характеристики, очікувані навички та образ думок, але основна увага приділяється особистим цілям, мотивам і розчаруванням, а також шаблонами пошуку роботи.
В ідеальному випадку ми підбираємо більше одного речення для кожного співробітника. Уявіть собі, що в разі виробничої фірми у нас є розроблена персона для операторів на складальних лініях, та  інша персона для висококваліфікованих технічних інженерів. Якщо ми хочемо послати їм привабливе повідомлення, ми повинні розглянути їх потреби і очікування. Ми бачили багато випадків, коли існує тільки одна узагальнююча ціннісна пропозиція: «Будь нашим героєм!», «Компанія безмежних можливостей». «Вчися і розвивайся кожен день разом з нами!»

А що, якщо я не хочу вчитися кожен день, тому що для мене – (чи для мого співробітника) – безпека і комфорт набагато важливіші?

 

 

Персона співробітника та ціннісна пропозиція  не можуть бути засновані на припущеннях, оскільки вони є найбільш важливими елементами кожного проекту брендингу роботодавця. Навіть якщо ми залучаємо дослідну команду у творчому процесі, та й навіть включаємо деяких представників ключових позицій, у нас все одно можуть бути неправильні уявлення і можуть бути відсутніми важливі елементи.

У цьому контексті фокус-групи грають ключову роль. Представники кожної персони можуть підтвердити/спростувати результати вашої попередньої творчої роботи. Люди будуть ділитися не тільки великими ідеями, аспектами, але перш за все: історіями. Ці історії є не тільки боєприпасами для проекту й наступних кампаній, а й дають вам більш глибоке розуміння того, що вони думають, очікують і відчувають.

 


Поширена неправильне тлумачення брендингу роботодавця полягає в тому, що це  зовнішня комунікаційна ініціатива, яка підходить кандидатам для того, щоб зробити потенційного роботодавця привабливим.

Чи знаєте ви, що згідно з опитуванням Deloitte 2014 року 22% нових співробітників звільнилися за перші 45 днів. Це жахлива новина у багатьох аспектах: втрата непрямих і прямих витрат, марна робота людей, залучених в набір, і нескінченні демотивуючі цикли.

Брендинг роботодавця – це не просто фарбування будинку зовні. Якщо новачки стикаються з іншою реальністю, ніж в рекламі, якщо ми переоцінюємо і недодаємо, вони будуть негайно незадоволені і підуть. На етапі реалізації у нас є два напрямки дій. Зовнішня комунікація і рекрутинг маркетинг з одного боку. Інша важлива частина історії – дії по утриманню і залученню співробітників.

Можливо, ви вже бачили, що, будучи існуючим клієнтом постачальника послуг, ви бачите відмінні пропозиції для потенційних клієнтів, які вам недоступні. Ви можете згадати кислий смак таких випадків? Це те ж саме, що відчувають співробітники, зустрічаючи «чітко визначені» ціннісні пропозиції, націлені на потенційних кандидатів, які внутрішньо не відповідають дійсності. Такі незбалансовані кампанії можуть надати пряме негативний вплив на залучення нинішнього персоналу; Ви повинні враховувати цей аспект також і до того, як  почати витрачатись на такі кампанії.

З цього виноситься цінний урок: ніколи не перегравайте в кампаніях по підбору персоналу, а ставтеся до своїх співробітників так, як ви обіцяєте кандидатам.

Легко? Зовсім ні, але це буде працювати саме так.

 

Залишились питання?

Зв’яжіться з нами для безкоштовної консультації щодо ваших планів та ініціатив: info.ukraine@develor.com

ДІЗНАТИСЬ БІЛЬШЕ ПРО НАВЧАЛЬНІ ОНЛАЙН-ПРОГРАМИ ДЛЯ РОЗВИТКУ ПЕРСОНАЛУ #REMOTEREADY

Залиште свою заявку і ми зв'яжемось з вами найближчим часом! 

 

Дякуємо, ми зв'яжемось з вами найближчим часом!